本文根據(jù)鳳凰汽車“趙福全研究院”高端對(duì)話欄目第61專場(chǎng)，趙福全教授與SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO張曉亮的深度對(duì)話整理而成，共分上下兩集發(fā)布，以下為上篇：
要點(diǎn)摘錄
“新四化”給汽車產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)辟了新賽道
消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的理解和訴求正在改變
四個(gè)步驟量化評(píng)價(jià)汽車產(chǎn)品體驗(yàn)
解決體驗(yàn)痛點(diǎn)主要是理念而非技術(shù)問(wèn)題
未來(lái)汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更應(yīng)圍繞體驗(yàn)而非功能、性能
對(duì)話正文
趙福全：鳳凰網(wǎng)的各位網(wǎng)友，大家好！歡迎來(lái)到鳳凰汽車“趙福全研究院”高端對(duì)話欄目，我是本欄目主持人、清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院的趙福全。今天非常高興請(qǐng)到SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO張曉亮，參加本欄目的第61場(chǎng)對(duì)話，歡迎張總！
張曉亮：大家好！我是SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢的張曉亮。我們公司一直致力于幫助車企制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)，最初我們主要研究單款車型的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，后來(lái)隨著車企的產(chǎn)品組合越來(lái)越龐大復(fù)雜，我們也開(kāi)始思考企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品組合、不同車型之間的關(guān)系等。
“新四化”給汽車產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)辟了新賽道
趙福全：張總創(chuàng)辦了產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司，最近還出版了一本書(shū)，專門談到了本輪產(chǎn)業(yè)變革將給汽車產(chǎn)品帶來(lái)哪些革命性的改變，讀后令人頗受啟發(fā)。今年我們欄目的主題是“汽車產(chǎn)品創(chuàng)新”，這是廣大行業(yè)同仁特別關(guān)注的話題，可以說(shuō)也正是張總的專業(yè)領(lǐng)域。我的第一個(gè)問(wèn)題是，最近五年業(yè)界都在講“汽車新四化”，都在圍繞著電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，那么當(dāng)前的產(chǎn)品創(chuàng)新與之前的產(chǎn)品創(chuàng)新相比，究竟有什么區(qū)別？你認(rèn)為今后汽車產(chǎn)品創(chuàng)新將有哪些本質(zhì)上的變化？
張曉亮：我想首先談?wù)勂噭?chuàng)新的發(fā)展歷程。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有130多年了，在汽車發(fā)明的早期，大約用了五六十年的時(shí)間完成了基礎(chǔ)技術(shù)和基本模式的探索，其中包括1908年福特發(fā)明的流水線生產(chǎn)方式等。這個(gè)階段非常有創(chuàng)新精神，奠定了今天汽車產(chǎn)業(yè)的格局。
此后，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了進(jìn)一步提升規(guī)模和效率的創(chuàng)新階段。其實(shí)流水線生產(chǎn)方式也是為了提升規(guī)模和效率，而在新的發(fā)展階段里，不只生產(chǎn)環(huán)節(jié)，研發(fā)等環(huán)節(jié)也建立了類似流水線的組織，各個(gè)部門在統(tǒng)一的目標(biāo)下明確分工、各司其職，努力完成并提高各自負(fù)責(zé)的指標(biāo)。也就是說(shuō)，汽車產(chǎn)業(yè)逐步形成了一種涇渭分明、高度集中的分工協(xié)作模式。比如汽車座椅，全世界的主要供應(yīng)商就只有那幾家企業(yè)，汽車其他主要總成的情況也與此類似。
在這種情況下，車企的每個(gè)部門以及每家供應(yīng)商都是沿著各自特定的賽道在進(jìn)行創(chuàng)新，無(wú)論速度快慢。這樣的好處是容易在單個(gè)領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模和更高的效率，或者說(shuō)容易把產(chǎn)品的某個(gè)部分做得更好，而壞處則是高度去中心化，組織之間缺乏協(xié)同，導(dǎo)致了大家很少會(huì)做全局性的思考，比如汽車是否需要被重新發(fā)明？產(chǎn)品整體上還需要哪些創(chuàng)新？我認(rèn)為，這已經(jīng)成為了汽車產(chǎn)業(yè)的一種慣性思維，在一款車型不斷推出下一代新產(chǎn)品的過(guò)程中，雖然每一代產(chǎn)品都比上一代有指標(biāo)上的提升，但是這些創(chuàng)新都是改良性的，或者說(shuō)是沿著既有的指標(biāo)體系在向前推進(jìn)，而沒(méi)有根本性的改變。
而今天的產(chǎn)品創(chuàng)新正在發(fā)生巨變。因?yàn)椤靶滤幕苯o汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了新的賽道，創(chuàng)造了新的價(jià)值空間，這樣原來(lái)描述汽車產(chǎn)品的指標(biāo)就不夠了，或者說(shuō)很難用原有的指標(biāo)體系來(lái)描述現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品。例如，十幾年前汽車有一項(xiàng)指標(biāo)叫信息與通信，當(dāng)時(shí)只是汽車儀表盤(pán)上的一類簡(jiǎn)單功能；后來(lái)這個(gè)功能越來(lái)越重要，就開(kāi)始出現(xiàn)“信息和移動(dòng)互聯(lián)性”的概念；而到了三四年前，我發(fā)現(xiàn)有些車企把這項(xiàng)指標(biāo)改成了“AI和數(shù)字化體驗(yàn)”。這個(gè)新指標(biāo)就體現(xiàn)出了汽車產(chǎn)品創(chuàng)新的新內(nèi)涵，而“新四化”在很多維度上都給汽車產(chǎn)品帶來(lái)了類似的變化。當(dāng)此之際，我們迫切需要適合新賽道的創(chuàng)新理念、模式和組織，這就與此前舊賽道的改良式創(chuàng)新產(chǎn)生了沖突。我認(rèn)為，這是產(chǎn)品創(chuàng)新層面上的第一個(gè)重要不同。
第二個(gè)不同在于，汽車已經(jīng)不再是單純的交通工具，其內(nèi)涵遠(yuǎn)比之前豐富。汽車不僅是把人從A點(diǎn)運(yùn)送到B點(diǎn)的載體，更是住所和辦公室之外的第三空間，今后人們?cè)谲嚿贤Ａ舻臅r(shí)間可能還會(huì)更長(zhǎng)。把汽車作為第三空間打造，就會(huì)創(chuàng)造出一種全新的發(fā)展可能性，或者說(shuō)就會(huì)使汽車產(chǎn)品的本質(zhì)發(fā)生變化，從而激發(fā)出更大的創(chuàng)新價(jià)值?，F(xiàn)在一些車企在這方面已經(jīng)做了不少探索，但是總體來(lái)看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這將是今后汽車產(chǎn)品創(chuàng)新非常重要的賽道。
趙福全：對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，我也做過(guò)系統(tǒng)思考。我將其概括為三個(gè)階段：在汽車誕生之初的1.0時(shí)代，是一個(gè)企業(yè)或者說(shuō)工廠在獨(dú)自打造汽車；在福特流水線生產(chǎn)方式出現(xiàn)之后的2.0時(shí)代，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)在打造汽車，這個(gè)階段出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)分工，形成了包括整車企業(yè)、配套供應(yīng)商以及汽車銷售服務(wù)商在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并一直延續(xù)至今；而在即將到來(lái)的3.0時(shí)代，線型垂直的汽車產(chǎn)業(yè)鏈將演進(jìn)為交叉網(wǎng)狀的出行生態(tài)系統(tǒng)，從而催生出多個(gè)產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新、共同打造汽車出行生態(tài)的新局面。
應(yīng)該說(shuō)，由流水線生產(chǎn)引發(fā)的產(chǎn)業(yè)高度分工的創(chuàng)新模式是成功的，不僅顯著提高了效率，而且大幅降低了成本，也讓汽車真正走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。不過(guò)這個(gè)模式已經(jīng)持續(xù)了很多年，為什么在這個(gè)過(guò)程中一直沒(méi)有出現(xiàn)革命性的改變呢？你覺(jué)得是汽車行業(yè)不愿意進(jìn)行改變，還是因?yàn)椴痪邆涓淖兊臈l件？比如沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)，就沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有數(shù)據(jù)，也就談不上智能，所以以前不追求智能化似乎不應(yīng)歸咎于汽車人保守。我認(rèn)為有必要先把這個(gè)問(wèn)題講清楚，以免出現(xiàn)誤導(dǎo)。
張曉亮：坦率地說(shuō)，我認(rèn)為兩個(gè)層面的原因應(yīng)該都有。一方面，汽車行業(yè)實(shí)在太大了，只有在產(chǎn)業(yè)分工高度細(xì)化的狀態(tài)下才能良好運(yùn)作。另一方面，汽車行業(yè)雖然不是壟斷行業(yè)，但畢竟已經(jīng)有一百多年的沉淀，無(wú)論整車還是零部件都形成了不少?gòu)?qiáng)勢(shì)企業(yè)，其中一些甚至是百年老店的超大企業(yè)。這種格局導(dǎo)致汽車行業(yè)在此前很長(zhǎng)時(shí)間里一直缺乏創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)缺乏創(chuàng)業(yè)者，重新發(fā)明汽車的思想和勇氣就很難被挖掘出來(lái)。同時(shí)，這種格局也導(dǎo)致企業(yè)高層不敢也不愿意輕易改變現(xiàn)狀。實(shí)際上對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，他們往往更關(guān)注如何做好眼前既定的工作，沒(méi)必要去冒創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。
趙福全：其實(shí)像李書(shū)福、王傳福、魏建軍這樣的企業(yè)家，他們就是創(chuàng)業(yè)者，而非職業(yè)經(jīng)理人。我覺(jué)得傳統(tǒng)車企沒(méi)有更早啟動(dòng)“汽車新四化”的創(chuàng)新，主要還是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的條件不夠成熟。只有當(dāng)新一輪科技革命發(fā)展到一定程度時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)全面變革才真正成為可能。例如埃隆·馬斯克之所以現(xiàn)在能夠參與汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是由于電動(dòng)化使汽車動(dòng)力的門檻相對(duì)降低了，而此前發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器的技術(shù)門檻太高，業(yè)外力量是很難進(jìn)入的。當(dāng)然，變革機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)也不是誰(shuí)都能把握得住，關(guān)鍵還是要看企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí)。
同時(shí)，你剛才講到的一點(diǎn)也非常關(guān)鍵。汽車產(chǎn)業(yè)的分工高度細(xì)化，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都形成了相應(yīng)的巨頭公司，要想打破原有的格局、實(shí)現(xiàn)重大的變革確實(shí)太難了。實(shí)際上，如果不是外部力量推動(dòng)，汽車產(chǎn)業(yè)自身是很難形成變革動(dòng)力的。比如能源消耗和環(huán)境污染問(wèn)題日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致電動(dòng)化成為大勢(shì)所趨。又如信息通信和人工智能技術(shù)不斷發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的智能化、網(wǎng)聯(lián)化產(chǎn)生了強(qiáng)烈需求。在此前景下，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器不再是傳統(tǒng)車企的“護(hù)城河”，智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)也并不是傳統(tǒng)車企的強(qiáng)項(xiàng)，如果在理念上依然按部就班、因循守舊，恐怕傳統(tǒng)車企就很容易陷入創(chuàng)新滯后的困境。
張曉亮：我覺(jué)得可以把傳統(tǒng)汽車企業(yè)分為兩類：一類是歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的車企，它們大多是跨國(guó)巨頭，歷史悠久，實(shí)力雄厚；一類是中國(guó)等新興國(guó)家的車企。正如趙老師所說(shuō)，中國(guó)車企的領(lǐng)軍人中不乏年富力強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者，如李書(shū)福、王傳福、魏建軍等。不過(guò)一方面這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初所處的環(huán)境尚不足以支撐變革性創(chuàng)新，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息化等技術(shù)都還不夠成熟。另一方面，這些企業(yè)的起點(diǎn)相對(duì)也較低，當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)還處于不太會(huì)造車的階段，只能逐步積累、慢慢提升。實(shí)際上，這個(gè)階段的積淀對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，否則也就不會(huì)有今天蔚來(lái)、理想和小鵬汽車等新造車企業(yè)發(fā)展的土壤了。
消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的理解和訴求正在改變
趙福全：今天確實(shí)和過(guò)去大不一樣，汽車行業(yè)的外部環(huán)境、技術(shù)支撐能力和消費(fèi)者需求都完全不同了。而消費(fèi)者需求的變化，是驅(qū)動(dòng)汽車產(chǎn)品創(chuàng)新的決定性因素。張總可以說(shuō)是行業(yè)中的少壯派，對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)之前的情況非常熟悉，現(xiàn)在又投身于“汽車新四化”的創(chuàng)新實(shí)踐中，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)的相關(guān)問(wèn)題，并從中尋覓商機(jī)經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)。那么你覺(jué)得與十年前相比，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和訴求到底有什么不同？
張曉亮：這是一個(gè)非常核心的問(wèn)題。我認(rèn)為最根本的區(qū)別在于，汽車企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者已經(jīng)不同了。過(guò)去20年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)始終是以一代人為目標(biāo)客戶群的，那就是1970年到1990年出生的這代人。自2001年中國(guó)加入WTO后，汽車開(kāi)始進(jìn)入普通家庭，汽車市場(chǎng)也從一二線城市逐漸向五六線城市下沉。一二線城市在2008年左右第一次出現(xiàn)換車潮，五六線城市現(xiàn)在也開(kāi)始進(jìn)入到換車期，雖然有時(shí)間差，不過(guò)其實(shí)消費(fèi)者還是同一代人。
從消費(fèi)者認(rèn)知的角度分析，這一代消費(fèi)者經(jīng)歷了從無(wú)車到有車、從不了解車到了解車、從模糊認(rèn)知品牌到具象認(rèn)知品牌的過(guò)程。他們?cè)诘谝淮钨?gòu)車的時(shí)候，由于預(yù)算不足而做了很多妥協(xié)，所以在第二次購(gòu)車時(shí)就往往會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。之前我們做過(guò)調(diào)研，在一二三線城市，消費(fèi)者第二次購(gòu)車的預(yù)算大約會(huì)比第一次增加6萬(wàn)元左右，這是一個(gè)很大的數(shù)字。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)汽車尺寸、配置和性能等的選擇也不是完全理性的，往往超出實(shí)際需要。事實(shí)上，他們?cè)诘谝淮钨?gòu)車時(shí)也是非理性的，但那時(shí)候是由于對(duì)汽車了解得太少造成的。而到第三次乃至第四次購(gòu)車時(shí)，相信消費(fèi)者對(duì)汽車品牌、功能和性能的要求會(huì)變得越來(lái)越理性，由此中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)入到理性購(gòu)車的新階段。也就是說(shuō)，之前一代消費(fèi)者正變得越來(lái)越成熟。
與此同時(shí)，1990年之后出生、被稱為Z世代的年輕一代，正逐漸成為汽車消費(fèi)的主力。他們不少人出生、成長(zhǎng)在有車家庭，從小到大過(guò)的都是汽車生活，因此天然與之前一代消費(fèi)者存在差異，變得越來(lái)越和歐美消費(fèi)者接近。當(dāng)然，歐美市場(chǎng)還是要比中國(guó)市場(chǎng)成熟得多，畢竟歐美消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪甚至十幾輪換購(gòu)，這和中國(guó)消費(fèi)者是不一樣的。雙方的市場(chǎng)就像是時(shí)空錯(cuò)位，雖然消費(fèi)者都是同一個(gè)年代的人群，但其實(shí)對(duì)汽車的認(rèn)知和要求，包括整個(gè)消費(fèi)行為都是完全不同的。
趙福全：我想未來(lái)中國(guó)還是會(huì)有很大數(shù)量的第一次購(gòu)車者，包括90后、Z世代也不都是生活在有車家庭，或許在大城市里有車家庭比較普遍，但在中小城市及農(nóng)村就不是這樣了。所以同樣是90后、Z世代，其購(gòu)車需求的差異也會(huì)非常大?；谖业难芯亢退伎?，我認(rèn)為可以把中國(guó)汽車市場(chǎng)分成兩個(gè)部分，即4億人的市場(chǎng)和10億人的市場(chǎng)。4億人的市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，未來(lái)將以換購(gòu)為主，這部分消費(fèi)者都是有車族，相對(duì)富裕，購(gòu)買力也比較強(qiáng)。而10億人的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，這部分消費(fèi)者購(gòu)買力相對(duì)較弱，都來(lái)自無(wú)車家庭，今后隨著收入的增長(zhǎng)會(huì)不斷釋放出購(gòu)置新車的需求。
以Z世代為例，他們有些來(lái)自4億人的有車家庭，也有些來(lái)自10億人的無(wú)車家庭。而且雖然在我們看來(lái)都屬于年輕一代，但和父輩不同的是，Z世代之間也有所謂的“代溝”、“族群”，彼此消費(fèi)觀念并不一樣，甚至可以說(shuō)是大相徑庭。所以中國(guó)汽車市場(chǎng)是高度復(fù)雜的，即便是一二線城市較為成熟的市場(chǎng)，恐怕也不能簡(jiǎn)單類比于歐美市場(chǎng)。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)都會(huì)有第一次購(gòu)車的人群，并且這部分人群既有Z世代，也有80后、70后，甚至還會(huì)有60后。在此情況下，理清Z世代和以前一代消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上究竟有何不同是最關(guān)鍵的。張總一直在研究市場(chǎng)，也給很多車企做過(guò)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，請(qǐng)你分析一下，Z世代人群的消費(fèi)觀念有什么特點(diǎn)？
張曉亮：我覺(jué)得對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以有多種劃分方式，不過(guò)最重要的還是要看有哪些趨勢(shì)會(huì)成為影響未來(lái)產(chǎn)品需求的主要變量。在我看來(lái)，首先二次購(gòu)車越來(lái)越成為重要的變量之一，其次Z世代消費(fèi)者的變量也疊加進(jìn)來(lái)，最后第三個(gè)非連續(xù)性的關(guān)鍵變量就是產(chǎn)業(yè)全面變革，這將使汽車產(chǎn)品出現(xiàn)本質(zhì)性變化成為可能。而在這些變量背后，更重要的一點(diǎn)是，過(guò)去30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)，人民群眾的財(cái)富也以極快的速度激增，正因如此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需求正在發(fā)生跳躍式的提升。從這個(gè)意義上講，中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)比歐美消費(fèi)者更加前衛(wèi)，或者說(shuō)要求更高，這也是為什么中國(guó)市場(chǎng)率先推出了如此眾多的智能汽車產(chǎn)品。
趙福全：張總熟知汽車產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的發(fā)展歷程，你的職業(yè)生涯恰好與近20年中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展同步，同時(shí)你屬于承前啟后的一代人，相比Z世代是“老人”，而對(duì)我們這些60后來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是年輕人。剛才你談到了很重要的一點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)仍不太成熟，很多人第一次購(gòu)車只是實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的汽車夢(mèng)，但當(dāng)時(shí)限于經(jīng)濟(jì)條件并沒(méi)有買到真正心儀的產(chǎn)品，所以一旦有機(jī)會(huì)換車就有報(bào)復(fù)性升級(jí)的沖動(dòng)。同時(shí)，中國(guó)文化也有自身的特點(diǎn)，很多消費(fèi)者終于有錢換購(gòu)更好的汽車產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)追求“面子”，而不只是滿足自己的需要，甚至可能“秀”給別人看要比滿足自己更重要，這又進(jìn)一步強(qiáng)化了換車時(shí)的報(bào)復(fù)性升級(jí)。對(duì)此，很多外資車企是難以理解的，畢竟歐美日韓車企之前都是在幾代人都擁有汽車的成熟市場(chǎng)上打拼過(guò)來(lái)的。
另外你提到，Z世代正逐漸成為汽車消費(fèi)的主力軍。當(dāng)然按我的劃分，他們?cè)谙鄬?duì)成熟的4億人市場(chǎng)和相對(duì)不成熟的10億市場(chǎng)里都有分布，其購(gòu)車次數(shù)和產(chǎn)品需求并不相同。而張總強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論屬于哪個(gè)消費(fèi)群體，Z世代都有越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)意愿和購(gòu)買力。那么，在擁抱“汽車新四化”方面，Z世代這個(gè)群體都有哪些新的特點(diǎn)，在其內(nèi)部又有什么區(qū)別呢？
張曉亮：如果具體到產(chǎn)品功能層面，我覺(jué)得消費(fèi)者的需求是相似的。就像智能手機(jī)一樣，大家都會(huì)追求類似的功能，無(wú)非是相對(duì)富裕的人群會(huì)去買更貴的大品牌產(chǎn)品，而購(gòu)買力相對(duì)較低的人群會(huì)去買便宜一些的產(chǎn)品罷了。不過(guò)在產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)上，還是會(huì)有不一樣的要求，就像手機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)肯定是有區(qū)別的。
回到汽車產(chǎn)品上，您剛剛提到4億人和10億人市場(chǎng)的不同。我想在4億人市場(chǎng)的Z世代人群，由于父母有車，自己早就有過(guò)汽車生活體驗(yàn)，同時(shí)父母現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也更強(qiáng)了，所以他們對(duì)自己第一輛車的選擇，一是會(huì)更加理性，不再盲目要求汽車有多大空間或多少個(gè)座位；二是會(huì)更加個(gè)性化，買車一定是自己真正想要的感覺(jué)，這就是他們對(duì)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)傾向。而在10億人市場(chǎng)的Z世代人群，主要還是解決基本的使用問(wèn)題，他們對(duì)座位數(shù)量、空間大小包括價(jià)格等因素還是會(huì)有所要求。而我想強(qiáng)調(diào)的是，這兩個(gè)群體對(duì)智能化功能的需求是類似的。實(shí)際上很多智能化功能是靠軟件實(shí)現(xiàn)的，這部分成本并不一定帶來(lái)車端價(jià)格的顯著差異，所以我認(rèn)為這是車企有機(jī)會(huì)而且必須真正做好的事情，唯有如此才能更好地滿足消費(fèi)者的需要。
四個(gè)步驟量化評(píng)價(jià)汽車產(chǎn)品體驗(yàn)
趙福全：張總的這個(gè)觀點(diǎn)非常重要。Z世代作為一個(gè)龐大的人群，肯定擁有年輕人的很多共性特點(diǎn)和需求，比如對(duì)高科技更感興趣，更喜歡好玩、炫酷的產(chǎn)品，他們都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)智能化網(wǎng)聯(lián)化功能的青睞可謂與生俱來(lái)。不過(guò)另一方面，由于家庭條件和成長(zhǎng)環(huán)境不同，他們對(duì)汽車產(chǎn)品的要求也必然有所不同，畢竟汽車是大宗的民生消費(fèi)品，最終選擇什么樣的車型還是取決于個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及價(jià)值觀。正如張總所說(shuō)，來(lái)自4億人成熟市場(chǎng)的Z世代可能會(huì)更加理性，他們沒(méi)有過(guò)分炫耀的需求，且很多人原本就經(jīng)常接觸汽車，清楚自己想要什么樣的車型；而10億人市場(chǎng)的Z世代就不同了，這個(gè)群體是未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)潛在的增量所在，他們還會(huì)帶有上一代消費(fèi)者首次購(gòu)車時(shí)的一些特點(diǎn)。我認(rèn)為這個(gè)總結(jié)很精辟。
張曉亮：另外還有一點(diǎn)，最近我也在和朋友交流這個(gè)問(wèn)題——汽車還是不是身份的象征？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者說(shuō)社交媒體發(fā)達(dá)之前，大家更多的是面對(duì)面交流，這時(shí)候開(kāi)什么車過(guò)來(lái)是很好的身份標(biāo)簽。但今天更多的交流是在朋友圈里，是在線上進(jìn)行的，這種情況下汽車在社交中展示的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。就像剛剛您說(shuō)的問(wèn)題，未來(lái)消費(fèi)者到底是會(huì)追求超出實(shí)際需求、只為突出身份外在體現(xiàn)的汽車產(chǎn)品，還是會(huì)追求實(shí)現(xiàn)自身體驗(yàn)個(gè)性化、極致化的汽車產(chǎn)品呢？我覺(jué)得今后這種平衡會(huì)越來(lái)越向后者傾斜。如果就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，汽車作為身份象征的作用仍然是非常重要的，但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這種重要性無(wú)疑將不斷下降。
趙福全：客觀地講，汽車確實(shí)具有彰顯身份和地位的效果，畢竟是大宗實(shí)體的消費(fèi)品。而且之前通常必須獲得汽車的所有權(quán)，才能擁有汽車的使用權(quán)，而能夠買得起什么樣的汽車，就說(shuō)明有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這種展示作用并不只是針對(duì)熟悉的人，哪怕對(duì)于不認(rèn)識(shí)的人，也可以通過(guò)汽車彰顯自己的身份和地位。然而未來(lái)汽車的這種作用將會(huì)不斷下降，這既是因?yàn)橄M(fèi)者總體上更加理性成熟，也是因?yàn)槿藗兊纳缃患吧罘绞秸诎l(fā)生顯著變化。相信這些大趨勢(shì)分析對(duì)于汽車企業(yè)的同仁們會(huì)有很多啟發(fā)。
下一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在企業(yè)都特別強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，但我認(rèn)為簡(jiǎn)單說(shuō)重視體驗(yàn)是比較“虛”的。體驗(yàn)就是感覺(jué)好，這其實(shí)是一個(gè)很主觀的指標(biāo)。例如有的人買了豪華車就覺(jué)得好，究竟好在哪里自己也不知道。又如汽車上有很多配置的使用率非常低，用戶基本上不會(huì)用到，所以也有觀點(diǎn)認(rèn)為這些配置是一種浪費(fèi)，消費(fèi)者完全沒(méi)有收獲預(yù)期的體驗(yàn)，可是消費(fèi)者還是愿意花錢買這些配置。在你的書(shū)中也專門講到體驗(yàn)，請(qǐng)你具體談?wù)劗a(chǎn)品體驗(yàn)的核心要點(diǎn)是什么？以前難道汽車產(chǎn)品就沒(méi)有體驗(yàn)嗎？現(xiàn)在的產(chǎn)品體驗(yàn)又有什么不同？
張曉亮：以前消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的感受也是體驗(yàn)，只是那時(shí)候大家沒(méi)有使用這個(gè)詞罷了。實(shí)際上在一百多年的發(fā)展歷程中，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立了一套把體驗(yàn)分解成具體指標(biāo)的完整體系，諸如安全性、舒適性、動(dòng)力性、操控穩(wěn)定性等等。今天之所以又說(shuō)起體驗(yàn)這個(gè)詞，是因?yàn)槠鋬?nèi)涵變新了，價(jià)值空間變大了，再用原有的指標(biāo)體系已經(jīng)無(wú)法清晰描述；而且還有很多場(chǎng)景化的元素加入了進(jìn)來(lái)，恐怕很難只用車端的指標(biāo)來(lái)描述了。所以，我們需要把體驗(yàn)放回到汽車產(chǎn)業(yè)的中心，重新思考、審視一下未來(lái)汽車產(chǎn)品的體驗(yàn)究竟是什么。
按照我的理解，體驗(yàn)對(duì)于汽車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是功能、性能以及帶給人的感受的綜合體。具體的度量方法應(yīng)該是：看什么人在什么場(chǎng)合去使用什么汽車，幫助自己解決了什么問(wèn)題，同時(shí)帶來(lái)了什么感受。這句話其實(shí)把體驗(yàn)分成了三個(gè)層級(jí)：第一個(gè)層級(jí)是汽車有什么功能或者說(shuō)功用，可以在某種場(chǎng)合下幫助用戶解決某種問(wèn)題；第二個(gè)層級(jí)是人與車的交互以及在交互中的感受，比如不同的汽車產(chǎn)品在功能上可能是相近的，但帶給用戶的感受卻可能完全不同；第三個(gè)層級(jí)是情感價(jià)值，也可以說(shuō)是汽車產(chǎn)品帶給用戶的滿足感。像您剛剛提到的，一個(gè)人在路上開(kāi)豪華車，即使別人不認(rèn)識(shí)他，也會(huì)覺(jué)得他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，而如果開(kāi)的是比較低端的車，就不會(huì)有這樣的效果。這其實(shí)就是一種滿足感，至于今后消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)追求這種滿足感，那是另一回事。
趙福全：談到產(chǎn)品體驗(yàn)，張總認(rèn)為其實(shí)就是功能、性能再加上感受。功能和性能是可量化的，包括一些相對(duì)不容易量化的功能和性能，也可以使用科學(xué)的方法轉(zhuǎn)化為定量的描述。現(xiàn)在我們團(tuán)隊(duì)做的是軟科學(xué)研究，可以通過(guò)構(gòu)建多指標(biāo)體系來(lái)分析一些復(fù)雜的問(wèn)題，其中就包括汽車產(chǎn)品力的評(píng)價(jià)。而感受相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較主觀，似乎難以準(zhǔn)確衡量。其實(shí)汽車產(chǎn)業(yè)以前之所以不提體驗(yàn)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的感受大都是與硬件直接對(duì)應(yīng)的，比如用戶關(guān)注汽車產(chǎn)品搭載的是什么發(fā)動(dòng)機(jī)，或者有沒(méi)有真皮座椅等配置，這些硬件的功能和性能就決定了用戶的感受。但是未來(lái)將是“軟件定義汽車”的時(shí)代，有很多感受找不到直接對(duì)應(yīng)的硬件，所以我們才不得不重提體驗(yàn)的重要性。那么，你們團(tuán)隊(duì)是怎樣評(píng)價(jià)汽車產(chǎn)品體驗(yàn)的呢？特別是在感受方面要如何量化？
張曉亮：我們將汽車產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)分解為四個(gè)步驟：第一是看用戶接觸汽車的方式，這是很核心的一點(diǎn)。在不同的場(chǎng)合和不同的接觸點(diǎn)，用戶和汽車的接觸行為是不一樣的。而在接觸汽車之前，每個(gè)人都會(huì)對(duì)汽車有所預(yù)期，這個(gè)預(yù)期本身是可以進(jìn)行衡量的。這方面主要是分析個(gè)人的客觀屬性，比如他的身份和年紀(jì)，他希望用汽車做什么，他要在什么場(chǎng)合使用汽車等等，也包括他之前的用車經(jīng)驗(yàn)，以前開(kāi)夏利和開(kāi)奔馳的人，對(duì)汽車的要求肯定不同，對(duì)汽車的判斷邏輯也肯定不同。這樣就可以構(gòu)建起一個(gè)相對(duì)客觀的用戶預(yù)期。
第二是看車企給用戶建立了怎樣的預(yù)期。比如奔馳給用戶建立的預(yù)期是高端和優(yōu)雅，而寶馬建立的預(yù)期則是良好的駕駛樂(lè)趣，這是車企多年來(lái)在消費(fèi)者心中形成的品牌形象。
第三是看產(chǎn)品能夠?qū)嶋H滿足哪些用戶預(yù)期。比如用戶在這個(gè)場(chǎng)合下使用汽車時(shí)，是否基于汽車的功能和性能圓滿地解決了自己的問(wèn)題，或者達(dá)成了自己的目的，即用戶預(yù)期得到滿足程度的感受。如果從功能和性能的角度分析，那只是孤立的一個(gè)點(diǎn)；但如果從滿足預(yù)期的感受來(lái)分析，則可以得到一條線，因?yàn)楦惺苁嵌嘣?，而且可以不斷增加或減少的。
第四是看本次使用結(jié)束后產(chǎn)品能給用戶留下什么樣的回憶，我覺(jué)得未來(lái)這一點(diǎn)可能是最重要的。如果回憶和預(yù)期無(wú)法匹配，就要分析是否車企對(duì)使用場(chǎng)景的理解有問(wèn)題，或者給用戶傳遞的預(yù)期有問(wèn)題，又或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能和性能有問(wèn)題；如果回憶和預(yù)期匹配一致，就構(gòu)成了一個(gè)良性閉環(huán)，會(huì)促使用戶產(chǎn)生與產(chǎn)品下一次接觸的興趣；當(dāng)然，如果回憶能超越預(yù)期就更好了，這樣用戶就會(huì)體驗(yàn)到物超所值。
解決體驗(yàn)痛點(diǎn)主要是理念而非技術(shù)問(wèn)題
趙福全：現(xiàn)在有些新造車企業(yè)的電動(dòng)車產(chǎn)品并沒(méi)有成熟的品牌支撐，但是賣得很不錯(cuò)；而一些傳統(tǒng)大品牌車企，雖然在電動(dòng)車上也做了很多投入，并且有高端品牌及服務(wù)支撐，但其銷量卻不太理想。說(shuō)起來(lái)傳統(tǒng)車企的品牌影響力并沒(méi)有下降，其產(chǎn)品應(yīng)該也在進(jìn)步，那為什么在電動(dòng)化和智能化的新產(chǎn)品上并沒(méi)有取得優(yōu)勢(shì)呢？當(dāng)然不同品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體肯定不一樣，不過(guò)現(xiàn)在一些新造車企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)位也并不低，可以說(shuō)已經(jīng)和高端品牌有所重合了。在我看來(lái)，兩者的產(chǎn)品在功能上并沒(méi)有什么差別，在性能上也未必有很大的差別，那為什么市場(chǎng)終端的反應(yīng)會(huì)出現(xiàn)比較大的差別呢？這是不是就是你講的，用戶感受不同導(dǎo)致體驗(yàn)不同？
張曉亮：這就涉及到一個(gè)核心的問(wèn)題。現(xiàn)在各家汽車企業(yè)都在打造電動(dòng)車和智能車，但其出發(fā)點(diǎn)是不同的。對(duì)于新造車企業(yè)，包括特斯拉，也包括剛剛上市的蔚來(lái)、理想和小鵬汽車等，我感覺(jué)它們確實(shí)有歸零思維，是從什么樣的電動(dòng)車最符合用戶需求的角度來(lái)思考的。
在我看來(lái)，新造車企業(yè)一定要做傳統(tǒng)車企沒(méi)有做到的事情，才有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)，而不是單純從節(jié)能減排的角度來(lái)比拼。過(guò)去中國(guó)傳統(tǒng)車企都是從低端市場(chǎng)起步，逐漸往上走，而現(xiàn)在一些新造車企業(yè)選擇從中高端市場(chǎng)往下走，從目前的銷量表現(xiàn)看，這樣可能就會(huì)有更大的成功機(jī)會(huì)。反過(guò)來(lái)，像寶駿這樣仍然聚焦在低端市場(chǎng)的電動(dòng)車產(chǎn)品也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，原因同樣在于它正在做原來(lái)燃油車沒(méi)有做到的事情，即作為用戶家里的第二輛車，提供綠色便捷的代步工具。從這個(gè)角度看，汽車產(chǎn)品的價(jià)值首先還是要在功能定位上體現(xiàn)差異，在此基礎(chǔ)上，再打造體驗(yàn)上的差異。比如特斯拉的差異性包括：在功能上為用戶提供了自動(dòng)駕駛功能，降低了駕駛負(fù)擔(dān)，同時(shí)三電系統(tǒng)比較穩(wěn)定；而在體驗(yàn)上，很突出的一點(diǎn)就是努力消除用戶的焦慮感。前兩天我也和一些朋友討論過(guò)，為什么特斯拉賣得這么好？說(shuō)起來(lái)特斯拉的續(xù)航里程也不算長(zhǎng)，但是它投資建設(shè)了很多超級(jí)充電站，目的就是要讓用戶沒(méi)有里程焦慮。
里程焦慮主要不在于續(xù)航里程的長(zhǎng)短，而在于補(bǔ)充能量的不確定性。實(shí)際上，燃油車也有里程焦慮的問(wèn)題，之所以平時(shí)感受不到，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，我們都非常確定能很容易地找到一個(gè)加油站。而如果是駕車去野外，那我們也會(huì)擔(dān)心找不到加油站，所以有時(shí)候要在車上額外裝上兩桶油。現(xiàn)在電動(dòng)車的問(wèn)題就是如此，如果沒(méi)有良好的充電體系，是難以徹底消除里程焦慮的。今天很多傳統(tǒng)車企做電動(dòng)車時(shí)，根本沒(méi)有考慮建設(shè)充電樁的問(wèn)題，覺(jué)得這不是企業(yè)的事情。而在實(shí)際使用中，很多用戶沒(méi)有條件安裝私人充電樁，而且即使安裝了私人充電樁也只能解決一個(gè)地點(diǎn)的充電問(wèn)題，周圍到底有多少充電站，自己開(kāi)車過(guò)去時(shí)有沒(méi)有空余充電位，這些都是不確定的，這樣就難免會(huì)有里程焦慮。而像特斯拉、蔚來(lái)、理想汽車的用戶們可能就沒(méi)有這樣的顧慮，因?yàn)檫@些企業(yè)在用各種辦法來(lái)消除用戶的里程焦慮。這個(gè)例子看似簡(jiǎn)單，卻指出了一個(gè)根本性的問(wèn)題：究竟應(yīng)該圍繞性能、還是圍繞體驗(yàn)來(lái)打造產(chǎn)品？我認(rèn)為答案應(yīng)該是后者。如果單純追求續(xù)航里程，即使做到了500、600公里，也無(wú)法完全解決里程焦慮問(wèn)題。
趙福全：張總覺(jué)得新造車企業(yè)與傳統(tǒng)車企相比，在產(chǎn)品的功能和性能上沒(méi)有太大差別，但是在使用體驗(yàn)上差別比較大，而消費(fèi)者最終會(huì)選擇能夠真正解決其焦慮以及痛點(diǎn)的產(chǎn)品。而且這種痛點(diǎn)很多不是錦上添花、而是燃眉之急的問(wèn)題，因?yàn)殡妱?dòng)車本來(lái)就是“新生事物”，消費(fèi)者有不少擔(dān)心，如果不解決核心痛點(diǎn)是很難贏得青睞的，比如充電難的問(wèn)題，還有成本高的問(wèn)題?，F(xiàn)在關(guān)鍵是看哪家企業(yè)能夠相對(duì)更好地解決這些問(wèn)題。
不過(guò)如果這些痛點(diǎn)最終都得到了解決，那么傳統(tǒng)車企在電動(dòng)車產(chǎn)品體驗(yàn)上不是又和新造車企業(yè)站在同一起跑線上了嗎？而在造車底蘊(yùn)方面，傳統(tǒng)車企顯然儲(chǔ)備更多、實(shí)力更強(qiáng)。這樣說(shuō)起來(lái)，傳統(tǒng)車企會(huì)不會(huì)有這樣一種心理，覺(jué)得自己有恃無(wú)恐，肯定會(huì)笑到最后？
張曉亮：其實(shí)也不盡然，因?yàn)楹芏囿w驗(yàn)涉及的并不是技術(shù)而是理念問(wèn)題。我們看到，很多傳統(tǒng)車企即便打造的是電動(dòng)車，也依舊是按照打造燃油車的思路，這樣自然會(huì)出現(xiàn)體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)差異。例如，多數(shù)傳統(tǒng)車企的高端電動(dòng)車，一定是人啟動(dòng)車輛之后屏幕才會(huì)亮，有些還會(huì)有三四秒的迎賓畫(huà)面，看上去好像很炫，但每次上車都看到這些，用戶就會(huì)覺(jué)得很煩；另外，一些車型啟動(dòng)車機(jī)要等30秒，這個(gè)時(shí)間段內(nèi)沒(méi)有倒車影像，網(wǎng)絡(luò)也不能連通。而一些新造車企業(yè)的產(chǎn)品，人只要接近車，屏幕就開(kāi)始啟動(dòng)，等人上車時(shí)屏幕已啟動(dòng)完畢；車上也沒(méi)有點(diǎn)火按鈕，用戶直接掛擋后就可以出發(fā)，所有的動(dòng)作都非常簡(jiǎn)單。這是非常典型的案例。
也就是說(shuō)，一些新造車企業(yè)圍繞電動(dòng)車的特點(diǎn)，重新思考和優(yōu)化了功能的應(yīng)用以及用戶的操作，而沒(méi)有局限于汽車產(chǎn)業(yè)一百多年形成的標(biāo)準(zhǔn)或“慣例”。汽車標(biāo)準(zhǔn)體系歷史悠久、高度細(xì)化，有政府、有行業(yè)、也有企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于高效可靠地開(kāi)發(fā)汽車產(chǎn)品有很大的支撐作用。不過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)大都針對(duì)的是傳統(tǒng)燃油車，在今天打造電動(dòng)化、智能化汽車產(chǎn)品時(shí)并不完全適用，甚至有些標(biāo)準(zhǔn)反而成為了產(chǎn)品創(chuàng)新的阻力。當(dāng)然，這其中也有很多標(biāo)準(zhǔn)涉及到安全問(wèn)題，如果忽略會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。
未來(lái)汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更應(yīng)圍繞體驗(yàn)而非功能、性能
趙福全：在安全方面，我們確實(shí)能感受到一些新造車企業(yè)與傳統(tǒng)車企的不同。這其中可能既有新造車企業(yè)理解不到位或者做得不到位的原因，也有新造車企業(yè)愿意為了創(chuàng)新而冒更大風(fēng)險(xiǎn)的原因。比如特斯拉出現(xiàn)了一些安全事故，傳統(tǒng)車企會(huì)認(rèn)為這種事情怎么能允許發(fā)生？而特斯拉可能認(rèn)為不去創(chuàng)新嘗試又怎么能把新技術(shù)快速導(dǎo)入市場(chǎng)？在這個(gè)過(guò)程中，安全事故帶給企業(yè)的負(fù)面影響和技術(shù)創(chuàng)新帶給企業(yè)的正面影響相比，究竟哪個(gè)更大，這恐怕沒(méi)有辦法量化。而實(shí)際情況是，大部分消費(fèi)者認(rèn)同特斯拉是一家創(chuàng)新型企業(yè)，也是一家引領(lǐng)型企業(yè)，它在嘗試很多先進(jìn)的技術(shù)，而因此付出的代價(jià)也是其創(chuàng)新的一部分。
回到新舊車企產(chǎn)品差異的話題，我認(rèn)為造成差異的根本原因是傳統(tǒng)車企并沒(méi)有把體驗(yàn)作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，這主要不是技術(shù)能力的問(wèn)題，而是理念和思維方式的問(wèn)題。實(shí)際上，很多提升用戶體驗(yàn)的做法，并不需要復(fù)雜技術(shù)的支撐，或者說(shuō)其技術(shù)門檻是很低的。就我個(gè)人長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我一直認(rèn)為企業(yè)不怕沒(méi)能力，就怕沒(méi)想法。因?yàn)槿绻邢敕?，即使暫時(shí)不具備能力，也會(huì)想盡辦法去形成能力；而如果沒(méi)想法，即使有能力也無(wú)法有效使用。
這就引出了下一個(gè)問(wèn)題：如果未來(lái)汽車產(chǎn)品創(chuàng)新主要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，那是不是比較容易被復(fù)制和追趕，畢竟很多體驗(yàn)的技術(shù)門檻很低，而商業(yè)模式方面的一些創(chuàng)新也容易被復(fù)制。因此有人認(rèn)為，雖然體驗(yàn)非常重要，但只有基于技術(shù)Know-how（訣竅）的創(chuàng)新才能成為強(qiáng)大的壁壘，你怎么看待這個(gè)觀點(diǎn)？
張曉亮：其實(shí)要復(fù)制體驗(yàn)是很難的，因?yàn)椴煌髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解存在本質(zhì)不同。今天智能汽車的時(shí)代正在到來(lái)，不過(guò)傳統(tǒng)車企的一些做法還是在圍繞著功能和性能展開(kāi)。例如在產(chǎn)品上配置一些駕駛輔助功能，像自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、車道保持系統(tǒng)等，但是汽車賣出去之后這些功能用得怎么樣，基本是不管的；又如在自動(dòng)駕駛系統(tǒng)啟動(dòng)后會(huì)給用戶很多警示，包括聲音和圖像符號(hào)的提醒等，這固然體現(xiàn)出傳統(tǒng)車企對(duì)安全的重視，但同時(shí)也有不太想讓用戶使用自動(dòng)駕駛功能的因素存在，總覺(jué)得反正我已經(jīng)提供了這個(gè)配置，增加了產(chǎn)品賣點(diǎn)，但用戶最好還是自己駕駛，以免出現(xiàn)不必要的安全事故。
然而自動(dòng)駕駛系統(tǒng)不用起來(lái)是不可能完善的，因?yàn)楸仨毑粩喾e累使用數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)技術(shù)優(yōu)化。同時(shí)，人對(duì)于汽車自動(dòng)駕駛也要經(jīng)歷一個(gè)逐步了解、嘗試、信任直到形成依賴的過(guò)程，甚至最后還會(huì)推薦給別人使用。事實(shí)上，特斯拉現(xiàn)在做的很多事情就是在引導(dǎo)用戶怎樣使用自己的產(chǎn)品，逐步培育用戶的用車習(xí)慣。
相比之下，傳統(tǒng)車企產(chǎn)品上的很多智能功能使用率極低，或者只是作為高配車型上才有的選配包，這樣消費(fèi)者根本感受不到智能的體驗(yàn)，也嚴(yán)重影響智能功能的迭代提升速度。而特斯拉為什么進(jìn)步速度這么快？就是因?yàn)樗诓粩喙膭?lì)用戶使用智能功能，然后采集數(shù)據(jù)、持續(xù)優(yōu)化。如果某個(gè)功能用戶第一次使用感覺(jué)不好，那么OTA（空中升級(jí)）后下一次使用就可能得到改善，這樣就慢慢形成了完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。所以，特斯拉的產(chǎn)品越用越好，表面上是技術(shù)問(wèn)題，實(shí)際上是組織問(wèn)題，必須建立強(qiáng)大的組織在后臺(tái)支撐數(shù)據(jù)的閉環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)技術(shù)本身的快速迭代進(jìn)步。
趙福全：這就是我最近一直在講的，當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的生產(chǎn)力，必須要有新的生產(chǎn)關(guān)系與之匹配，才能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。就像張總剛剛講到的，為了做好智能功能，車企必須構(gòu)建起適宜的組織和相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。如果還是沿用之前的理念，把這些智能功能視為一個(gè)總成系統(tǒng)交給供應(yīng)商來(lái)完成，自己并不主導(dǎo)，那肯定是不行的。因?yàn)榧幢阌许敿?jí)的供應(yīng)商能夠幫助車企把L4級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，也難以進(jìn)行后續(xù)的OTA升級(jí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)的迭代優(yōu)化，這意味著交付使用后很快就會(huì)落后。所以我認(rèn)為今后不應(yīng)該再講SOP（StartOf Production投產(chǎn)開(kāi)始）了，而應(yīng)該講SOP-X，即在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)會(huì)有X次“投產(chǎn)”；或者將傳統(tǒng)的量產(chǎn)SOP改稱為SOD（Start Of Delivery交付開(kāi)始），因?yàn)楹罄m(xù)通過(guò)OTA還會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的交付。在此過(guò)程中，開(kāi)發(fā)工作一直都在持續(xù)，以支撐產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，這和以前SOP之后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就基本結(jié)束是完全不同的。正是通過(guò)這種不斷的SOP，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常用常新、體驗(yàn)越來(lái)越好。
張曉亮：很多傳統(tǒng)車企的自動(dòng)駕駛功能是作為配置買來(lái)的，比如把博世的解決方案安裝在自己的車型上，可能在這個(gè)過(guò)程中還要賺個(gè)差價(jià)。而從傳統(tǒng)車企工程師的角度看，可能用戶最好不要用這個(gè)功能，這樣就不會(huì)有安全責(zé)任，反正產(chǎn)品已經(jīng)賣出去了。但是如果車企不鼓勵(lì)用戶使用自動(dòng)駕駛功能，又怎么獲得相關(guān)數(shù)據(jù)直至形成數(shù)據(jù)閉環(huán)呢？這樣自動(dòng)駕駛技術(shù)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)步的，這可能是傳統(tǒng)車企存在的一個(gè)最大問(wèn)題。
趙福全：張總講的這點(diǎn)很重要。當(dāng)前傳統(tǒng)車企更多的還是把智能作為功能配置來(lái)開(kāi)發(fā)，覺(jué)得有這個(gè)功能就有了賣點(diǎn)，有了賣點(diǎn)就可以賣更高的價(jià)格，至于消費(fèi)者用不用這個(gè)功能并不重要，這種思維在本質(zhì)上還是站在了賣車的角度上，但是今后情況將會(huì)發(fā)生根本性的變化。以前消費(fèi)者是以購(gòu)買汽車來(lái)實(shí)現(xiàn)使用汽車的，同時(shí)選擇也不多，所以配置寧多勿少，有些配置即使不用也無(wú)所謂，例如就是覺(jué)得有天窗的車型比沒(méi)天窗的好，即使從來(lái)也不用天窗。而未來(lái)一方面智能制造將使定制化生產(chǎn)成為可能，消費(fèi)者可以有更大的自由度來(lái)選擇產(chǎn)品配置；另一方面，汽車共享將使消費(fèi)者不再購(gòu)買就可以使用汽車，這樣用戶對(duì)產(chǎn)品功能的需求會(huì)變得高度實(shí)用化。例如我今天不用天窗，為什么要選擇相對(duì)更貴的有天窗車型來(lái)使用呢？也就是說(shuō)，未來(lái)汽車產(chǎn)品必須基于應(yīng)用場(chǎng)景“量身打造”，才能適應(yīng)汽車所有權(quán)與使用權(quán)逐漸分離的發(fā)展趨勢(shì)。
另外，有一點(diǎn)我想澄清一下：傳統(tǒng)車企的工程師們也不是不想讓消費(fèi)者使用某些功能，只是他們主要是從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，而沒(méi)有想明白用戶究竟為什么要買帶有這個(gè)功能的汽車產(chǎn)品。我覺(jué)得這是市場(chǎng)需求與產(chǎn)品及技術(shù)相互割裂的主要原因。要知道，原來(lái)不是車企而是4S店在直接接觸消費(fèi)者，4S店主要關(guān)注銷售提成，不可能也沒(méi)有能力考慮某個(gè)功能對(duì)用戶體驗(yàn)以及汽車品牌會(huì)有什么影響。而未來(lái)情況就不同了，因?yàn)檫@家車企不關(guān)注用戶體驗(yàn)，那家車企會(huì)去關(guān)注，最終消費(fèi)者會(huì)用自己的錢包做出選擇。
有些車企的老總就和我講過(guò)，企業(yè)花費(fèi)高昂的代價(jià)開(kāi)發(fā)出自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，最后產(chǎn)品到了消費(fèi)者手里之后，直接就把這個(gè)功能關(guān)掉了，甚至有些消費(fèi)者要求更換沒(méi)有配置自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的車型。說(shuō)到底，這還是因?yàn)橄M(fèi)者花費(fèi)了額外的金錢，卻沒(méi)有得到相應(yīng)的體驗(yàn)。企業(yè)拼命和消費(fèi)者講自動(dòng)駕駛技術(shù)有多先進(jìn)或者傳感器裝了多少個(gè)，其實(shí)這些技術(shù)細(xì)節(jié)大多數(shù)消費(fèi)者都不在意，他們?cè)谝獾氖亲詣?dòng)駕駛有沒(méi)有讓我更輕松、更安全、也更快樂(lè)的駕車出行。這正是體驗(yàn)的重要性。
來(lái)源：鳳凰網(wǎng)汽車
